船大难掉头,拿什么拯救香港海洋公园

亿欧网 2019-07-18

【品橙旅游】早在2016年就有分析称,过于保守的香港海洋公园,未来可能会给它的业绩带来持续的惩罚。“船大难掉头”的道理,可能在已经快40岁的海洋公园身上能看得最清楚了。

日前,香港海洋公园(以下简称:海洋公园)在其官方网站公布的2017-2018财政年度业绩报告显示,该集团收入16.862亿港元(约合人民币14.88亿元),较上一年度上升4%。但是,该集团的净利润亏损也高达2.365亿港元(约合人民币2.09亿元),这也是该集团继2015-2016年度录得2.4亿港元亏损、2016-2017年度亏损2.3亿港元后,其业绩连续第三年出现亏损。

船大难掉头,拿什么拯救香港海洋公园

实际上,这种短期的亏损并非是致命的,整体运营能力的好坏才是考验一个主题乐园成败的重要因素。有业内人士认为,对于香港的主题乐园来说,不依赖门票经济,不依赖内地游客,实施多元化的经营,依靠文化附加值,吸引更多的游客,才更容易提升整体的盈利规模。

当游客在园区内停留的时间越长,相关的消费就越多,海洋公园的收入结构,才会越接近国外主题乐园中的那些成功案例。

起死回生后,再度沦陷

已经年近四旬的海洋公园,始建于1970年。

在经历了1998 年的金融危机和2003 年的“SARS”后,当时设备老旧、经营不善的海洋公园曾一度陷入亏损。后来,在曾经打造兰桂坊的盛智文主导的一次大规模扩建后,海洋公园起死回生。

海洋公园公开数据显示,2012年,海洋公园的入园人数达到了750万人次,比2007年增长了近50%;其家庭和独立游客在园区的游玩时间达到了8小时。此外,在2012、2013、2014财年,海洋公园的盈利分别达到1.09亿港元、2.42亿港元、3.32亿港元。

从历史数据上可以看出,得益于盛智文主导的这次大规模扩建,海洋公园在当时全年客流量就已经稳定在700万人次的高位。尽管2015财年访港游客数出现下滑,但也没有对海洋公园的客流产生特别大的影响。

然而,海洋公园的上述光环,并没有维持太长的时间。

海洋公园在2016年年底公布的年度业绩报告显示,截止至2016年年中,其业绩录得了2.41亿港元的净利润亏损,这也是近30年(从2016年往前推)来最大的一次亏损。另外,报告期内的入园人数为600万人次,同比跌幅达到近20%。

为了吸引游客能从口袋里掏出更多的钱,除了开拓新园区、增加新的游艺项目外,海洋公园还将目光瞄向了门票——从 2017年元旦起,日间成人门票价格升至 438 港元、儿童则升至219 港元,提价幅度近14%。这也意味着,三口之家去一次海洋公园,相当于要一次性掏出近1100港币。这样的高票价,即使是入园,也很难说要玩多少个项目,才会让人觉得物有所值。

事实上,海洋公园2017财年和2018财年的业绩报告也表明,其企图通过门票涨价的手段达到盈利的目的,收效甚微。毕竟,在营收结构调整上,主题公园依赖门票经济已经成为了过去。对于海洋公园在客流不佳的情况下,还要靠门票涨价来维持收支平衡,这事听起来本身就并不靠谱。就连北京地铁这种年客流达到几亿次的“车票经济”,也远不能填补运营亏损。

暂不提升门票价格

面对净利润三连亏,海洋公园强调,入场门票暂时不会涨价。此外,园方还将计划投入3.1亿港元,用于各式各样的旅游推广及教育项目,其中便包括灯光汇演等。

在景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐看来,提升门票价格对于客群定位偏中低端的主题乐园或许是一个提升收益增长速度较好的办法,因为这类目标客群需求相对简单、消费能力也有限,在园内二次消费金额较难提高。但是,对于类似迪士尼这类国际顶级主题乐园来说,其IP吸引力和溢价效应较强,游客的人均消费远高于一张门票的钱,所以更常用的手法是,以高出其他乐园不多的票价吸客,并限制携带食品入园等手段,促进园内二次消费。比如上海迪士尼门票399元,上海欢乐谷230元。如果门票定价过高,形成入园门槛,经营效益可能会适得其反。

北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋也认为,通过提高门票的价格来获益的手段本身就有一定的局限性,因为门票不可能无限制地提升。此外,提升门票价格它还会带来一定的市场副作用——进一步抑制消费的需求。

周鸣岐认为,如果说2017年年初对门票进行涨价,是因为海洋公园面对客群流失和自身在二次消费方面已经没有多大的挖掘空间而不得不采取的一个提高收益增长的手段;这次入园门票暂不提价,则是海洋公园可能已经意识到继续提升门票价格,将会形成门槛,让更多的游客对海洋公园望而却步。“游客对门票价格会有一个接受度的区间,超过了这个区间,游客量就会大幅下滑。如果说增加门票价格的空间已经很少,那么剩下的,就只能靠提升经营能力、提高二次消费、同时降低运营成本。”

对于海洋公园而言,想要实现扭亏为盈,就得更加有效地控制成本费用,吸引更多香港本地和国际游客。此外,单纯的玩乐在哪都可以体验,文化影响力决定了旅游产品的衍生力和消费人群的规模与忠诚度。当游客在园区内停留的时间越长,相关的消费就越多,海洋公园的收入结构,才会越接近国外主题乐园中的那些成功案例。

杨彦锋认为:“(海洋公园)想提升盈利,还是要通过深挖内部的潜力,在消费者自愿的基础上,利用园区的二次消费和附加服务来获得盈利。这种方式不仅更加稳妥,也更加符合景区发展的大方向。”

旅游业资深人士王兴斌建议,海洋公园还应从购物、餐饮、IP衍生品等多方面丰富其旅游产品,全方位打开销售渠道,以有效提振业绩。

计划新增四大项目

对于2018财年业绩亏损原因,海洋公园解释称,是因为娱乐和游人款待服务方面的投资增加,设施维修成本及其他营运成本上涨及折旧高等。

实际上,主题公园想要实现扭亏为盈,都是一个套路——通过持续不断地扩建崭新的游乐设施和娱乐体验,吸引新增及重访旅客,从而刺激游客的消费。

海洋公园宣布,未来计划新增四大项目,包括立体投射灯光汇演、STEAM教育和保育教育项目、以科技为主的教育中心,以及在多地举行生态旅游项目。

在消费升级的环境下,主题公园的生命力想要可持续发展,就需要不断投入资金,对园内设施、服务及产品等进行更新与升级。

在土地资源匮乏的香港,像迪士尼、海洋公园这样的大体量娱乐综合体,不管是对本地人还是游客来说,这里都还是家庭旅游时的首选项目。而只要游客能够进入海洋公园,这里仍是一个颇具吸引力的消费场所。

王兴斌认为,此次,海洋公园新增教育类项目,有利于强化海洋公园的主题教育,进一步吸引亲子、研学旅游客群。

对于主题乐园来说,在娱乐消费不断升级,娱乐选择更加多元的今天,尽管扩建不失为一种重新吸引顾客回归的方式。但是,扩建需要庞大的资金,时间周期也比较长。在前期,新阶段扩展计划导致相关的折旧及营运开支一般都会占据较大成本,从而导致短期亏损。

根据迪士尼多年来一直坚持的“三三制”经营原则,即每年将淘汰三分之一的硬件设备,更新三分之一的设备、维护三分之一的设备。每年的运维费用十分高昂。

周鸣岐表示,“从世界上其他多个迪士尼乐园引进项目持续亏损的先例来看,更为关键的可能是5年以后游客的新鲜感过了,是否会有大幅度的游客数下降?如果运营成本依然居高不下,是否还能盈利?”

尽管如此,这种短期的亏损并非是致命的。因为,如果一个主题乐园的运营能力足够强大,其在数年内依靠强劲收入实现整体净盈利并非难事。所以,运营能力的好坏将是考验一个主题公园成败的重要因素。

以东京迪士尼乐园为例,日本人拥有100%的经营权、人事权、财务权,100%的日本迪士尼股份处置权。这也意味着,美国人无法染指日本人的经营管理(包括财务)。结果,全球管理最好、效益最好的迪士尼乐园出现在了日本。

反观巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼,华特迪士尼都参与了实际的运营,有的甚至掌握了绝对的运营权。但是,其糟糕的运营能力,导致了巴黎迪士尼开业25年却亏损23年,香港迪士尼已连续三年出现亏损(截止2017年年底的统计数据)。上海迪士尼在2017年6月16日(开业一周年)已累计接待游客超过1100万人次,但2017年9月末在运营后的首个完整财年实现收支平衡却是努力实现的目标——没看错,如此大的客流,如此高的人均客单价(有媒体报道称人均消费2000元以上),上海迪士尼居然刚刚有望收支平衡?

联想到王健林所说“好虎架不住群狼”,“20年不盈利”之说,或许王建立并非看不起迪士尼的IP,而是看不起迪士尼的运营能力。(云宫迅音)

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